Preisdifferenzierung als wichtiger Ertragshebel im Pricing

 

 

75 % aller Unternehmen erzielen nicht die Preise, die Ihre Produkte und Leistungen Wert sind. Kurz: sie verkaufen sich unter Wert! Im internationalen Vergleich liegt Deutschland bei der Umsatzrendite (Gewinn nach Steuern) seit vielen Jahren auf einem der letzten Plätze. Doch woran liegt das?

 

Die Ursachen dafür sind mehrfach. Zum einen gehen viel zu wenige Unternehmen einen eigenen Weg und differenzieren sich von Wettbewerbern (Stichwort Markenaufbau). Zum anderen gehen viele Unternehmen beim Pricing falsche Wege.

 

In meiner beratenden Tätigkeit bekomme ich auf die Frage, wie Preise entstehen, häufig folgende Antworten: „wir ermitteln unsere Kosten und schlagen den üblichen Gewinnzuschlag drauf.“ Das ist die klassische Kosten-Plus-Kalkulation. Oder: „wir schauen die Preise der Konkurrenz an und wollen auf keinen Fall teurer sein.“

 

Als Reaktion auf diese Antworten konfrontiere ich die Unternehmen mit der Frage, für wen Sie eigentlich Ihre Produkte und Leistungen anbieten?

Die Antwort darauf ist fast immer: „stimmt, den Kunden übergehen wir dabei eigentlich komplett.“

 

Zur Erläuterung des Erfolgsfaktors Preis hier einige Fakten:

 

Ein Preis hat die Eigenschaft, dass er schnell geändert werden kann, ohne vorherige Investitionen und i.d.R. ohne großen Aufwand. Vergessen werden darf dabei jedoch nicht, dass ein einmal festgelegter Preis schnell die Runde macht, Kunden, Wettbewerber und die Öffentlichkeit, davon Kenntnis nehmen. Außerdem können Wettbewerber ebenso schnell auf Preisänderungen reagieren.

 

Doch welche Faktoren beeinflussen die Preise eines Unternehmens und welche haben Priorität? Ganz grundsätzlich sollte das oberste Ziel beim Pricing sein, einen Preis über den Stückkosten festzusetzen und die Unternehmensfixkosten mit einzubeziehen. Hierfür kann die mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung herangezogen werden. Doch auch hier wird der bereits ausgeführte Faktor Kunden nicht berücksichtigt.

 

Es ist daher ratsam, nicht einfach auf bekannte eindimensionalen Preisbildungsverfahren wie die Kosten-Plus Kalkulation oder die Deckungs-beitragsrechnung setzen. Wir raten ausnahmslos auf mehrdimensionale Preisbildungsverfahren zu setzen und den Kunden in die Entscheidungen mit einzubeziehen. Schlüssel dazu ist die Preisdifferenzierung....

 

Lesen Sie den ganzen Artikel in meinem "Preisletter".



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