Preispsychologie im Preismanagment (Pricing)

Ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor im Preismanagement ist die Preispsychologie. Dabei unterscheidet man preispsychologische Aspekte vor, während und nach dem Kauf.

 

Vorkaufphase

 

Preiserlebnis:

In der Vorkaufphase ist zum einen das Preiserlebnis zu nennen. Eine Reaktion des Kunden (Interesse, Kauf) erfordert zuvor eine Aktivierung. Diese Aktivierung sollte zu Preisemotionen führen, die stark und schwach, heiß und kalt, sowie positiv und negativ sein können. So führt eine „Happy Hour“ in einer Bar zu heißen Emotionen und fordert zu einer unmittelbaren Handlung auf, während ein Werbebrief zur reinen Information eher kalte Emotionen auslöst. Eng mit dem Preiserlebnis verknüpft sind natürlich auch gesellschaftliche Aspekte wie z.B. der Stolz bei Schnäppchen gegenüber Kollegen, Freunden usw.. Generell sollten emotionale Aspekte stets mit eingebaut werden. Dies führt i.d.R. zu weiterführender Aufmerksamkeit und oft auch zur Neukundengewinnung (Ansteckung).

 

Preisinteresse:

Weiterer preispsychologischer Aspekt bei der Vorkaufphase ist das Preisinteresse. Zu hinterfragen ist die Gewichtung des Preises, im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen? So ist der „must have“ Faktor beim neuen I-Phone von Apple bei den sogenannten „Applejüngern“ so hoch, dass der Preis in den Hintergrund tritt.

Andererseits ist das Alternativbewusstsein zu hinterfragen. In Zeiten des schnellen Informationszugangs mittels Internet, vergleichen immer mehr Menschen Produkte und Preise. Einer Studie des Metro Consumption Reports nach, vergleichen 55 % der deutschen Preise auch bei geringen Beträgen. Zu prüfen ist, ob der Kunde treu ist oder zu einem schnellen Wechsel bereit - und somit eher schwankend einzuordnen ist. Unverzichtbar ist dem zu Folge auch die Kenntnis der Wettbewerber und deren Angebote.

Auch die Preisbeachtung ist relevant. So wirken Preiseinflüsse wie z.B. Steuererhöhungen, Inflation, sinkende Löhne oder hohe Arbeitslosigkeit zu einer signifikant höheren Preisbeachtung.

 

Preiswahrnehmung:

Für die Kaufentscheidung ist die Preiswahrnehmung des Kunden extrem wichtig. Ein Kunde ordnet den Preis für ein Produkt immer relativ ein und vergleicht diesen immer mit früheren Preisen oder Erfahrungen (Adaptionsniveautheorie). Ein negatives Beispiel für Preiswahrnehmung war die enorme Preiserhöhung von Bionade vor einigen Jahren. Die Kunden straften diese mit Konsumzurückhaltung ab, da die Preiswahrnehmung unmittelbar mit den alten Preisen, für dasselbe Produkt, verknüpft war.

Nach der Prospct-Theorie werden positive Abweichungen vom Referenzpreis als Gewinne und negative Abweichungen als Verluste eingeordnet.

Fakt ist auch, dass gleiche Preise, bei verschiedener Darstellung, zu unterschiedlicher Wahrnehmung führen. So sind Kunden i.d.R. eher bereit einen Komplettpreis zu bezahlen, als eine Reihe von Einzelpreisen. Auch wird ein Jahrespreis von 60 € eher akzeptiert, als ein Monatspreis von 5 €. Ein weiterer Tipp ist, Gewinne einzeln auszuweisen. So nehmen Kunden den Gesamtgewinn unter dem Strich als höher war, auch wenn dieser gleich ist. Spezielle Preiswahrnehmungen existieren bei Preisschwellen. So werden gebrochene Preise (1,99 €) als signifikant günstiger wahrgenommen als 2 €, obwohl der Preis kaum günstiger ist. Das Überschreiten von Preisschwellen wirkt sich hingegen meist äußerst ungünstig aus (2,10 €). Es ist bei Preisempfehlungen, in einem von Preisschwellen geprägten Umfeld, wie dem Handel, zu empfehlen, den Preis lieber deutlich zu erhöhen (z.B. 3,99 €). Dabei sollte die Preiserhöhung natürlich einen entscheidenden Nutzenvorteil vorweisen können. Sonst drohen negative Folgen wie dem Bionade Beispiel zu entnehmen war.

Weiterhin sollte jedem Unternehmer klar sein, dass die Zahl 9 hinter dem Komma ausnahmslos mit billig oder günstig assoziiert wird.

Preisfiguren sind ebenfalls Teil der Preiswahrnehmung (absteigend: 3,52 €, aufsteigend: 3,56 €, identisch: 5,55 €), wie auch Eckpreisartikel. Diese sollten vor allem im Handel bewusst niedrig und preislich konstant gesetzt werden. Dafür können Randartikel durchaus teurer sein. Preisfärbungseffekte sind im Handel an der Tagesordnung und beeinflussen ebenfalls die Preiswahrnehmung. Dazu zählen Farben, Schriften, Größen, Begriffe, Slogans etc. Ein gutes Beispiel für den extensiven Einsatz von Preisfärbungseffekten ist die Media-Saturn Gruppe. Aggressiv auf billig ausgerichtete Print- und Fernsehwerbung, wird von Preisfärbungseffekten unterstützt.

Verknappung oder „DDR-Marketing“ ist auch bei der Preiswahrnehmung nicht zu unterschätzen. So rückt der Preis in den Hintergrund, da man überhaupt froh sein kann berücksichtigt zu werden.

Zum Schluss von Preiswahrnehmungen sollten noch Preisanker erwähnt werden. Diese können Referenzpreise von Wettbewerbern, frühere Preise, Tests, Meinungen anderer usw. sein.

 

Preisbeurteilung:

Der Preis gilt i.d.R. auch gleichzeitig als Qualitätsfaktor. So ist bekanntermaßen etwas kostenloses in den Augen der meisten von uns auch nichts wert. Im Gegenzug macht teuer oft auch sexy. Ein Anwalt mit einem Stundensatz von 400 € signalisiert höchste Qualität mit seinem Preis. Auch Marken sind bei der Preisbeurteilung entscheidend. Gute Beispiele sind strahlende Marken wie Ferrari, Porsche, Apple, Hugo Boss etc. Das Produkte solcher Marken oft hoffnungslos überteuert sind, spielt aufgrund des emotionalen Aspekts bei der Preisbeurteilung keine Rolle. Generell werden höhere Preise besser angenommen als niedrigere.

 

Kaufphase

 

Preisbereitschaft:

Kunden haben entweder die Bereitschaft einen Maximalpreis zu bezahlen. So möchte ein Autokäufer z.B. maximal 15.000 € für sein Auto ausgeben. Oder sie haben eine sogenannte Intervallvorstellung, z.B. suchen sie ein Auto zwischen 10.000 € - 15.000 €.

 

Präferenzpreis:

Der Präferenzpreis gibt Aufschluss über generelle Absichten von Kundenindividuen. So legt der eine Kunde mehr Wert auf einen möglichst günstigen Preis, während der andere Kunde die Qualität über den Preis stellt und bereit ist, für die angestrebte Qualität mehr zu bezahlen. Weiterhin kann kurze Lieferzeit kaufentscheidend sein, sowie eine besondere Einkaufsatmosphäre. Eine wichtige Rolle bei Präferenzpreisen sind die verschiedenen Preislagen und die damit verbundenen Marken. So werden Kunden die ein solides Auto, zu fairen Preisen, ohne besonderes Markenbewusstsein, möchten, z.B. einen Seat Ibiza kaufen. Kunden die zusätzlich noch besondere Markentreue anvisieren, werden sich wohl eher für einen VW Polo entscheiden und für das fast identische Auto etwas mehr bezahlen. Ein mittlerweile immer häufiger anzutreffendes Phänomen ist das sogenannte hybride Kaufverhalten. So kaufen selbst Porsche Fahrer z.B. bei Discountern wie Norma oder Aldi ihre Lebensmittel und weisen damit unterschiedliche Preispräferenzen auf.

 

Preiszufriedenheit:

Der Kunde gleicht nach dem Kauf stets die Erwartungen vor dem Kauf, mit dem Ergebnis ab. Dann ist es oft so, dass Konkurrenzangebote nochmal unter die Lupe genommen werden und Freunde, Bekannte etc. noch Ihre Meinungen über den Kauf abgeben. Schließlich wird ein Fazit gezogen, das sich in der Preiszufriedenheit oder Preisunzufriedenheit niederschlägt. Informationen hinsichtlich Preis, Qualität und Nutzen speichert der Kunde und wird diese Informationen bei erneutem Interesse wieder abrufen und sich im günstigen Fall für einen weiteren Kauf entscheiden. Wichtig zu wissen ist, dass der Kunde sein Fazit i.d.R. nicht auf ein einzelnes Produkt, sondern auf das ganze Unternehmen bezieht. Das kann dann zur Folge haben, dass der Kunde aufgrund der Zufriedenheit, auch anderer Produkte des Unternehmens kauft, ohne große Vergleich vorher zu ziehen. Das Vertrauen ist aufgebaut. Auf der anderen Seite kann der Kunde das Unternehmen bei zukünftigen Kaufentscheidungen komplett außen vor lassen.

 

Nachkaufphase

 

Preislernen:

Der Kunde wird nach einem Kauf erkenntnisreicher sein und dazugelernt haben. Diese Erfahrungen hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses wird Grundlage für zukünftige Kaufentscheidungen sein und fällt unter die Rubrik „Preislernen.“

 

Preiswissen:

Preiswissen ist schließlich das Endergebnis eines Kaufaktes. Der Kunde ist nun schwer beeinflussbar, da er bereits seine eigenen Erfahrungen gemacht hat. Je kürzer der Kauf her ist, umso höher ist das Preiswissen, das mit der Zeit wieder abnimmt. Viele Kunden sind mit einem Kauf unzufrieden, kaufen aber nach einigen Jahren wieder bei dem Unternehmen, da die negative Erfahrung nicht mehr so schwer gewichtet wird und das Preiswissen abgenommen hat.

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