Der Weg zum perfekten Preis

Jeder Unternehmer hat das Ziel für seine Produkte und Leistungen den optimalen Preis zu finden. Als optimal ist ein Preis anzusehen, der die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe bestmöglich trifft.

 

Doch wie gelangt man zu diesem Preis? Zugegebenermaßen, gehört die Preisgestaltung zu den schwierigsten Unternehmensentscheidungen.

 

In der Praxis existieren 3 Lösungsansätze:

 

1. Kostenbasierende Preisbestimmung:

 

Die sogenannte Kosten-Plus Methode ist die sicherlich am häufigsten verwendete Art und Weise einen Preis zu bestimmen. Nach Kalkulation der Vollkosten, werden einfach branchenübliche Aufschläge draufgeschlagen. Diese Methode hat den Vorteil, dass zumindest kein Verlust entsteht. Doch die so ermittelten Preise gehen meist weit an der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft des Kunden vorbei. In den meisten Fällen werden so Gewinne verschenkt.

 

2. Wettbewerbsorientierte Preisfindung:

 

Die Preise der Konkurrenz in die eigene Preisgestaltung einfließen zu lassen, ist zwar der erste Schritt die Fühler nach außen zu strecken, aber i.d.R. findet man auf diese Weise nicht den gewinnoptimalen Preis. Das liegt daran, dass viele Wettbewerber ihre Preise nach der Kosten-Plus Methode ermittelt haben und damit selbst die Zahlungsbereitschaft des Kunden verfehlt haben. 

 

3. Werteorientiertes Preismanagement (Value-Pricing):

 

Der einzige Ansatz, den gewinnoptimalen Preis zu finden, ist den Kunden und dessen Wertschätzungen zu analysieren. Der optimale Preis kann nur derjenige sein, der den realen Wert des Produktes für den Kunden, in Form einer Zahl, zum Ausdruck bringt. Sicherlich könnte man dazu den Kunden schlicht nach seiner Zahlungsbereitschaft fragen. Doch die so erzielten Antworten sind häufig unbrauchbar, weil der Befragte sich in keinem realen Kaufentscheidungsprozess befindet. Um diesen verstehen zu können, sollte man sich u. A. mit folgenden Fragen beschäftigen:

  • Hat der Kunde dieses oder ein ähnliches Produkt schon einmal gekauft und welchen Referenzpreis hat er im Kopf?
  • Welcher Käufertyp ist der Kunde und in welcher Kaufentscheidungssituation befindet er sich? (Privatkauf, Geschäftskauf, Dringlichkeit etc.)
  • Welches Preiswissen hat der Kunde? Kennt er die Preise der Konkurrenz?
  • Hat der Kunde ein nennenswertes Interesse am Preis, oder sucht er in erster Linie eine Problem- oder Bedürfnislösung?

In der Praxis ergeben sich häufig noch eine ganze Reihe weiterer Fragen zur werteorientierten Preisfindung.

 

Fazit:

 

Sicherlich ist die Kosten-Plus Methode zur Preisbestimmung ihre Existenzberechtigung. Doch sie stößt an ihre Grenzen, wenn es darum geht in die Köpfe der Entscheider (Kunden) zu schauen. Und nur das zählt, denn der Kunde tritt die finanle Entscheidung über Kauf oder Nichtkauf.

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