Ingredient Branding - der Königsweg für Zulieferer dem Preisdruck zu begegnen.

Der Preisdruck auf Zulieferer, seitens der Hersteller, ist enorm. Neben den zentralen Preishelbeln zur Durchsetzung höherer Preise wie Rahmenverträge mit Preisgleitklauseln, Entwicklungskostenverteilung, Pricing im Erstgeschäft, After Market Pricing, Wertigkeit der Teile am Gesamtprodukt, sowie Angebots- und Verhandlungsmanagement, gibt es einen "Königshebel" zur Erzielung höherer Preise im Zulieferbereich:

 

Ingredient Branding

 

Zulieferer leiden häufig darunter, dass ihr Teil an der Wertschöpfung beim Endkunden nicht wertgeschätzt wird. Dieser setzt das Endprodukt und dessen Einzelteile in erster Linie mit dem Hersteller in Verbindung und dieser dekoriert sich mit den Leistungen seiner Lieferanten. Doch damit nicht genug. Damit einher geht häufig ein enormes Selbstbewusstsein der Hersteller, bei Preisverhandlungen mit Zulieferern. Gemäß dem Motto: "im Einkauf liegt der halbe Gewinn" wird versucht Preise so weit wie möglich zu drücken. Eigentlich verkehrte Welt, wenn man berücksichtigt, dass z.B. 80 % aller Teile eines Autos von Zulieferern stammen und der Gewinn für Zulieferer zu 100 % im Verkauf liegt. Doch es gibt ein sehr effektives Instrument, das die Verhandlungsposition und das Selbstbewusstsein von Zulieferern enorm stärken kann. Nämlich ein Lieferant von sogeannnten sichtbaren Teilen zu werden (Ingredient Branding). Beispiele aus der Automobilzulieferindustrie hierfür sind Brembo Bremsen, Recaro Sitze oder Michelin Reifen. So ziemlich jeder interessierte Autofahrer kennt diese Marken und schätzt deren Anteil am Gesamtprodukt Auto. Auf diese Weise gelingt es Herstellern, bei Kunden höhere Preise durchzusetzen und Zulieferer haben eine deutlich bessere Verhandlungsargumentation.

 

Vorgehensweise beim Ingredient Branding

 

Viele Zulieferer reagieren auf Ingredient Branding ablehend. Als Begründung hört man oft, dass die Teile eher dem Commodity-Bereich zuzuordnen sind und außerdem die Werbeaufwendungen dafür zu hoch wären. Doch diese Grundhaltung führt über kurz oder lang, in immer dynamischer werdenen Branchen, zum Exit. Sicherlich ist der Aufbau einer sichtbaren Marke kein Instrument mit Sofortwirkung, dafür aber mit umso größerer Nachhaltigkeit. Und gerade für Lieferanten von Teilen, deren Wert in einem nicht so großen Verhältnis zum Endprodukt stehen, besteht so die Chance der Austauschbarkeit zu entgehen und dem Preisdruck aktiv zu begegnen.

 

Fazit

 

In der Praxis finde ich sehr häufig Unternehmen mit 3 Grundhaltungen:

  1. Unternehmen die alles auf sich zukommen lassen und sich damit dem Preisdiktat unterwerfen.
  2. Unternehmen die Lösungsansätze erkennen aber nur darüber reden.
  3. Unternehmen die Lösungsansätze mit viel Mut und Risiko in die Praxis umsetzen.

Letzeres sind Unternehmen, die OEM´s mit wesentlich größerem Selbstvertrauen begegnen und es schaffen deutlich höhere Preise durchzusetzen, als der Durchschnitt. Welcher Art von Unternehmen ist Ihr Unternehmen zuzuordnen?

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