Differenzierte Preise für maximalen Gewinn (Teil 2)

In unserem ersten Teil der Reihe blieb die Frage offen, wie es gelingen kann, mehr vom Preisdreieck abzuschöpfen.

 

Als Faustregel kann man dazu sagen, dass Sie umso mehr vom Dreieck abschöpfen werden, je besser Sie Ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten und Interessen kennen.

 

Doch damit alleine ist es leider noch nicht möglich, Preisdifferenzierung erfolgreich zu praktizieren. Wenn wir von einem Ja/Nein Fall ausgehen, also der Kunde nur ein Produkt nachfragt, gibt es nämlich einen nicht zu unterschätzenden Risikofaktor. Was ist, wenn ein oder mehrere Kunden, die eine hohe Zahlungsbereitschaft haben, das Produkt zu einem deutlich niedrigeren Preis ergattern!?

 

Wir beobachten, dass genau dieses Problem bei vielen Mittelständlern, die sich an die Preisdifferenzierung trauen, vor allem zu Beginn, häufig auftritt. Unter dem Strich kann dies sogar dazu führen, dass nicht zu Ende gedachte Preisdifferenzierung zu niedrigeren Gewinnen führt als mit dem Einheitspreis.

 

 

Die Lösung des Problems heißt „Fencing“ (einzäunen) und soll die verschiedenen Käufergruppen klar voneinander abgrenzen. Ein gutes Beispiel dafür ist die zeitliche Preisdifferenzierung im Beherbergungsgewerbe. Sehr preisbewusste Kunden buchen meist früher, während preisunempfindlichere Geschäftskunden oft kurzfristig buchen. Fencing funktioniert umso besser, je größer der Nutzenunterschied zwischen den unterschiedlichen Käufergruppen ist und der jeweilige Zugang kontrolliert werden kann.

 

 

Anders als im Ja/Nein Fall ist das Instrument der Preisdifferenzierung zu behandeln, wenn der Käufer je nach Preishöhe mehr oder weniger Einheiten eines Produkts kauft (Variable-Menge-Fall). Hier gilt das sogenannte Gossensche Gesetz des abnehmenden Grenznutzens. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Pizza. So ist einem Kunden mit riesigem Appetit das erste Stück Pizza deutlich mehr wert als das zweite oder dritte. Der Grenznutzen nimmt also mit jedem weiteren Stück Pizza sukzessive ab. Dies sollte sich dann auch in einem abnehmenden Preis wiederspiegeln. Dafür sollte zunächst der gewinnoptimale Preis für den ersten Kinobesuch - und dann der stufenweise, maximale Grenzpreis ermittelt werden.

 

 

Das Instrument der Preisdifferenzierung bietet aber noch deutlich mehr Optionen, höhere Gewinne abzuschöpfen als mit einem Einheitspreis. Weitere Möglichkeiten sind Preisbündelung und Entbündelung. Darauf möchten wir im nächsten Teil unserer Reihe „differenzierte Preise für maximalen Gewinn „ eingehen.

 

Bis zum nächsten Teil viel Erfolg,

 

Ihr Konrad Stromeyer



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