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08.03.2010

Der Preis als wichtiges strategisches Instrument

Die wichtigste unternehmerische Entscheidung ist die erstmalige Festlegung eines Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Zugleich ist dies auch eine äußerst sensible Angelegenheit, denn gerade heutzutage, in einem Umfeld immer preisbewussterer Käufer. Ein Preis ist schnell festgesetzt und kann kurzfristig geändert werden. Allerdings hat eine einmal getroffene Entscheidung langfristige Auswirkungen. Vor allem hinsichtlich der Höhe des Preises. Ganz grundsätzlich sollten Preise im Zweifelsfall immer höher angesetzt werden als zu niedrig. Denn Preiserhöhungen ohne Absatz- und Imageschaden sind nur sehr schwer durchzuboxen. Preissenkungen können Kunden hingegen verträglicher präsentiert werden.

Nun ist es so, dass eine Preisentscheidung eine interne und eine externe Komponente hat. Die interne Komponente beinhaltet zunächst das oberste Kriterium für eine Preisentscheidung eines Unternehmens, nämlich dass der festgelegte Preis mindestens die entstehenden Kosten deckt. Um der Existenzberechtigung eines Unternehmens voll nachzukommen, sollte der Preis mittel- bis langfristig aber die entstehenden Kosten übersteigen. Weiterhin soll der festgelegte Preis dazu beitragen, die übrigen Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. In diesem Zusammenhang stellen sich folgende Fragen:

1. Welcher Preis wird der Identität des Unternehmens gerecht (Mission & Vision)?
2. Welche Gewinn und Rentabilitätsziele werden angestrebt?
3. Wie viele Produkte / Leistungen sollen abgesetzt werden?
4. Welcher Marktanteil soll erzielt werden?
5. Welche Preisposition wird angestrebt (Hoch-, Mittel- oder Niedrigpreis)?
6. Welchem Image soll der Preis gerecht werden?
7. Wie passt der Preis für ein Produkt mit dem anderer angebotener Produkte des Unternehmens (Portfolio) zusammen?
8. Welcher Preis wird der Qualität des Produktes gerecht?

Die eben beschriebene interne Komponente steht in einem krassen Gegensatz zur externen. Hier spielen zwei Faktoren eine Rolle: zum einen der Kunde, als Abnehmer und derjenige, der letztlich die Kaufentscheidung trifft, sowie die Konkurrenten, als Spielverderber und Mitstreiter. In diesem Zusammenhang stellen sich ebenfalls eine Reihe von Fragen:

1. Welche Kaufkraft besitzt die Zielgruppe?
2. Welchen Preis ist die Zielgruppe bereit für das Produkt / die Leistung zu zahlen?
3. Welchen Nutzen hat das Produkt / die Leistung für den Kunden?
4. Hat das Produkt / die Leistung Alleinstellungsmerkmale oder es austauschbar?
5. Ist die Qualität niedriger, höher oder gleich der Konkurrenz?
6. Welchen Preis haben die Konkurrenten fixiert und wie reagieren die Kunden darauf?

Für Preisentscheidungen gilt es eine Balance zwischen den beiden gegensätzlichen Kräften (interne - & externe Komponente) zu schaffen: Der Preis muss hoch genug sein, um Erträge für das Unternehmen zu gewährleisten, und niedrig genug, um Kunden einen ausreichenden Kaufanreiz zu gewährleisten (Smith & Nagle, 1994).

Falls Sie Fragen zur Festlegung von Preisen haben sollten, sei es in der erstmaligen Preisentscheidung oder bei Preisveränderungen, würde ich mich freuen von Ihnen zu hören. Konrad Stromeyer Strategy Marketing Consulting steht Ihnen darüber hinaus bei sämtlichen Fragen rund um das Thema Marketing gerne beratend zur Seite.

Ihr

Konrad Stromeyer

Konrad Stromeyer Strategy Marketing Consulting
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