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25.03.2010

Marketing in Non-Profit-Organisationen

In den letzten Jahrzenten haben so genannte Non-Profit-Organisationen stetig zugenommen. Sie sind fester Bestandteil in unserer pluralistischen Gesellschaft. Unter Non-Profit-Organisationen fallen vor allem Organisationen aus den Bereichen Umweltschutz, Entwicklungshilfe, karitativer Sektor, Bildungsbereich, Gesundheitswesen und Politik. Im Gegensatz zu profitorientierten Wirtschaftsunternehmen, handelt es sich dabei um nicht primär gewinnorientierte Organisationen. Non-Profit-Organisationen verfolgen das sogenannte Gratifikationsprinzip (im Sinne der Allgemeinheit).

Aufgrund zahlreicher Entwicklungen, wie Zunahme sozialer Probleme, Demographiewandel, Globalisierung, Ressourcenverkappung, Klimawandel und zunehmenden Wettbewerb unter gleichgesinnten Organisationen, sind einerseits Non-Profit-Oragnisationen entstanden, andererseits auch größtenteils zu Veränderungen gezwungen und sehen sich damit völlig neuen Herausforderungen konfrontiert.

Welche Entwicklungen zwingen Non-Profit-Organisationen zu Veränderungen?

Zunächst ist festzustellen, dass, wie angesprochen, der Wettbewerb unter den Organisationen zunimmt. Dies führt unter anderem dazu, dass Sponsoren- und Spendengelder abnehmen. Hinzu kommt, dass der Staat aufgrund seiner eignen misslichen Lage Förderungen kürzt. Und bei vielen NPO´s machen Förderungen einen Hauptteil der Einnahmen aus. Weiterhin sind viele Spender und Mitglieder nicht mehr bereit Beiträge zu leisten oder Ihre Lebenssituation lässt es nicht mehr zu. Hier können die Kirchen angeführt werden, die stetig rückgängige Mitgliederzahlen haben. Hintergrund ist die zunehmende Einkommensunsicherheit in der Bevölkerung und der für viele nicht mehr im Verhältnis stehende Gegenwert derartiger Organisationen. Außerdem sind die Strukturen in vielen Non-Profit-Oraganisationen verkrustet und starr. Veränderungen werden meist skeptisch gesehen und der gesellschaftliche Einfluss vieler Non-Profit-Organisationen nimmt, aufgrund der oben genannten Entwicklungen, ab. Es fehlt oft an einer klaren Identität, mit der sich die Mitglieder identifizieren können. In vielen Fällen fühlen sie sich nicht persönlich berücksichtigt und einbezogen.

Wie können Non-Profi-Organisationen auf diese Entwicklungen antworten?

1. Betroffene Organisationen sollten zunächst Ihre Ist-Situation (Gegenwart) abklären

• Welche negativen Trends sind festzustellen?
• Welches Ausmaß haben sie (z.B. Mitgliederschwund)?
• Wie kam es dazu – was sind die Ursachen?

2. Anschließend sollten Ziele gesetzt werden.

• Im Zuge der Zielsetzung sollte eine klare Identitätsausarbeitung an erster Stelle stehen! Die Schaffung einer Corporate Identity (Einheitlichkeit von Leistung, Verhalten und Erscheinungsbild) wäre hierfür ideal. Sinn einer Corporate Identity ist es, sämtliche Stackholder (Anspruchsgruppen) mit in die Strukturen der Organisation einzubeziehen, Ihnen ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln und den Kontakt mit Ihnen aufrecht zu erhalten. Auch das Verantwortungsbewusstsein soll dadurch sichtbar gemacht werden, denn viele Non-Profit-Organisationen haben leider mit der Zeit ein Image aufgebaut, das sich immer mehr von der Grundmission distanziert. Auf die Corporate Identity folgend können quantitative Ziele (z.B. bezüglich der Spenden- und Sponsoreneinnahmen), innerhalb eines fixierten Zeitraums, formuliert werden.

Fiktive Beispiele für typische quantitative Zielsetzungen bei NPO´s wären:

• 80% der zu Konkurrenzorganisationen abgewanderten Mitglieder sollen innerhalb eines Jahres zurückgewonnen werden.
• Innerhalb der nächsten 12 Monate sollen 350 neue Erstmitglieder gewonnen werden.
• Innerhalb der nächsten 12 Monate sollen 5 neue Sponsoren mit einem Jahresvolumen von 150 000 € gewonnen werden.
• Innerhalb der nächsten 12 Monate sollen Spenden in Höhe von 200 000 € generiert werden.

3. Um diese Ziele zu erreichen, müssen die Instrumente der Angebotspolitik des Marketing- Mix festgelegt werden.

• Zusammenstellung des Leistungsprogramms der Organisation für seine Mitglieder und die Festlegung angemessener Mitgliedsbeiträge dafür.

Kommunikationspolitische Ebene

• Im diesem Abschnitt soll ein kleiner Überblick über ausgewählte Instrumente im Fundraising (Beschaffung von finanziellen Mitteln) gegeben werden. Mit welchen Maßnahmen man die verschiedenen Zielgruppen (Frauen, Männer, Selbstständige, Geschäftsführer, Angestellte im öffentlichen Dienst, Arbeiter, Studenten etc.) ansprechen, und als Spender gewinnen kann. Welche Fundraising-Methoden von den jeweiligen spendensammelnden Organisationen angewandt werden, hängt von den jeweils gesetzten Fundraising-Zielen, von den Zielgruppen und vom Fundraising-Budget ab.

Fundraising-Instrumente:

• Das persönliche Gespräch
• Spenderbriefe und Mailings
• Telefonaquise
• Benefizveranstaltungen - Fundraising-Events
• Werbung für Mitglieder
• Stiftungen
• Sponsoring
• Internetfundraising

Der persönliche Kontakt verspricht in der Regel den größten Erfolg und ist den anderen Fundraising-Instrumenten vorzuziehen.

Das zusätzliche Erscheinen eines regelmäßigen Journals oder einer Zeitschrift der Organisation, trägt dazu bei, die Corporate Identitiy nach außen zu transportieren und - kommunizieren (PR, Öffentlichkeitsarbeit).

Mit diesem Vorgehen und den zuletzt genannten operativen Maßnahmen, kann die langfristige Existenzsicherung einer Non-Profit-Organisation sichergestellt - und die Wettbewerber auf Distanz gehalten werden.

Ihr

Konrad Stromeyer